在拼价格的行业常态下，海尔智家在价值上下功夫

以这一天的故事为切口，我们找到了三个关键词：高端、场景，以及社会价值。

也许，这三个词，就是这位磨剑数年的大国巨匠，面对“黑天鹅”事件阴霾、与行业焦虑的答案。

高端，突围618的钥匙

疫情寒冬下，焦虑感，正在各行业蔓延。

据中怡康数据显示，中国家电零售额2020年一季度下降了36%。而奥维云网的全渠道数据也表明，2020年一季度，国内冰箱零售量下滑22%，洗衣机零售量下降27%，空调更是重灾区，零售量下降了46.6%。

据相关研报显示，2019年家电板块收入合计11214.07亿元，同比下滑8.90%；归母净利润合计695.12亿，同比增长9%；2020Q1受疫情影响，家电板块收入合计2017.38亿元，同比下滑34%；归母净利润合计85.39亿，同比下滑55%。

市场承压，行业为推动销量，借助618购物节纷纷打出“低价牌”，以期冲击销量。可是扒开数据，在数百个品牌的流血混战中，我们却看到了一个“意料之外”的领军者，在京东、天猫、苏宁易购等全网平台，在冰箱、洗衣机、冷柜等多个品类，销量拔得头筹：

海尔智家。

 

背离了我们想象中“低价为王”的逻辑，海尔智家走出了一条看似出乎意料、实则意料之中的“高端”之路。

海尔智家布局的高端品牌卡萨帝在6月18日当天的“轰动”表现，最为体现“高端”的力量。

一组数据：在京东6月1日开门红活动中，海尔智家布局的高端品牌卡萨帝，不到1小时销额破千万，增幅行业第一；在6月10日京东家电主推日上，卡萨帝品牌销售同比增幅509%；京东618当天，卡萨帝冰箱10分钟破1000万。

 

而放眼品牌在其他高端版块的布局，结果也足够有说服力：全空间保鲜冰箱增幅600%，直驱洗衣机增幅400%……

疫情之下，消费的基本面难免受阻。但海尔智家却能逆势超车，坐稳行业的第一把交椅。它，凭什么？

网上口水纷飞的热闹，与海尔智家低头的“自然成熟”形成了鲜明对比，成为一幅结构国人消费生活的有趣图景。背后，藏着一个呼之欲出的答案。

场景，逆行价格战背后的逻辑

一反虚无的价格战，海尔智家的选择是一贯地延续开年后的市场策略，围绕价值做功课。透过中国人再平凡不过又熨帖人心的日常，我们看见了海尔智家的秘密——它就渗透在安静、有序、无论何种时刻都充满希望的，14亿中国人生活细节中。

家住上海静安区的宝妈柳女士，是海尔智家产品的忠实消费者。眼看产假就快结束，复工后她将会成为一位“背奶妈妈”。母乳储存成为了她最关心的事情，而海尔智家母婴健康饮食场景方案，则解决了她的烦恼。

在她的客厅，坐着一台海尔的“华宴”系列冰箱。利用专属“母婴空间”的贴心设计，母乳储存温度维持在4℃黄金温度，锁住营养。当刘女士要给孩子喂奶时，喂奶器则会会主动加热至最佳食用温度37℃——宝宝吃的安心，家人放心。

同样，海尔智家智慧家庭全场景布局，也给了刘女士丈夫亲近孩子的信心。下班回家，她的丈夫只要将外套放入“微蒸汽空气洗”洗衣机，剩下的，只要等待就好——疫情期间，海尔洗衣机新上线了“除菌空气洗”云程序，用户只需在海尔智家APP平台上更新“除菌空气洗”程序，洗衣机就可以升级，可以对家中的毛巾、浴巾、床单等进行60℃持续30分钟的空气洗高温杀菌。

在这些之外，进门的智能鞋柜、卧室里除菌率高达99%的56度C空调，都给了这个家庭满满的安全感。

事实上，柳女士满满一屋的海尔智家，以覆盖全场景的产品保障生活，早已不是个例——据了解，上海海尔智家001号体验中心客单价，即每个客人每次购买的花费平均单价是25万。海尔智家“智慧家庭”的可靠与美丽，已经深入人心。

 

在这背后，海尔智家抓住的，是中国人消费心智、和不断跃迁、追求企高的生活场景：尽管总体可支配收入暂时受到影响，论及日常家庭生活的品质和体验，国人对价格的敏感度其实越来越低。

而基于14年高端市场的技术积淀，高端、也更优质的卡萨帝，能够提供满足用户各类智慧需求的定制化方案。譬如，如果你嫌去干洗店太麻烦，通过卡萨帝洗衣机、干衣护理机等产品，你可以在家保养羊绒、丝绸等高端衣物。

这也印射了海尔智家“高端”的实质：不只是高价格，更是高价值。在海尔智家看来，物联网时代的高端品牌不同于传统时代的产品高端，与高品质溢价对应的，必须是“高高在上”、迭代不息的用户体验。

而如果我们把体验延伸、深入地考量，国民持续升级的生活需要，已经不能单纯用一件产品去满足——因此，面对衣、食、住、娱的“大”需求，海尔智家打包卖的，是场景。

 

数据证明了海尔智家判断的精确：6月18日零点刚过，山东东营的杨先生就在海尔智家京东自营旗舰店下单了近3万元的全套家电；来自北京的张先生，也在618期间一次性购买了含冰箱、洗衣机、空调等在内总价4.6万元的全场景解决方案……

复盘618这一天，用户与“场景”一词关联的消费，我们发现，仅苏宁易购，海尔智家的套购用户就占比30%。

对于大多数品牌而言，618还是那个熟悉的“流血日”，但是，那个在四十多年来为人们熟知的海尔智家，早已不是大众印象里的家电品牌了。

在618亮眼的高端、套购数据背后，转型“生态品牌”的海尔智家，已经构造衣联网、食联网、空气网、水联网等能够连接用户、资源方的7大生态圈，串联服装、家纺、洗染、食品等行业的1200多家资源方，覆盖40+个行业，不仅为用户提供一个最佳的智慧家庭解决方案，也实现了与生态资源方的共创共赢。它，不仅有能力为用户提供最佳的智慧家庭解决方案，它，也改变着整个行业的发展逻辑。

“高一度”思考，海尔智家从社会价值启航

再去看海尔智家在618的细节，我们发现，它不仅重新定义了618这个电商节的意义，也重塑了企业与消费者、企业与社会的关系。

这一点，我们不妨从海尔智家不一样的“直播”，“体验云众播”说起。

不同于常见的直播那样，主播拿着一件产品告诉用户，这件产品如何好、价格如何优惠，海尔智家把“直播”空间化到一个个熟悉的生活场景。在企业于6月10日“智享天开”活动中，他们邀请了B站up主和抖音开箱达人，现场开300立方米的超级大箱——在一个真正的生活场景中。

 

当直播的空间，从密闭的屋内，变成了充满想象力的家，主播的推介，无疑是更亲近、更有诚意的。而从用户角度来说，这种直观的体验感，让他们避免了因为缺乏体验盲目下单的退货，规避了对用户精力、成本不必要的浪费。

这背后，是一份服务消费者的诚挚。

这份诚挚，也在海尔智家APP，针对用户多元化的场景需求做优化，现在只要一打开，用户就能获得喜欢的场景推荐。

今天，一点开海尔智家APP首页，映入用户眼帘的，是吃在智家、穿在智家等全屋互联的智慧家庭，覆盖智慧客厅、智慧卧室、智慧阳台等的体验云众播。线上体验之余，还可一次购齐送装，解决用户以前遇到的家电跟家中预留空间大小不一致，单买家电风格不统一、不优惠的问题——真正实现了为用户的生活“负责到底”。除此之外，多个平台上的海尔智家触点都已经实现了场景升级。

 

这样的“真诚”，也创造了具体的动销价值。从6月1日开门红至618结束，以天猫海尔官方旗舰店为例，粉丝新增达154万、会员新增73万，会员成交占比更是高达72.48%。

会员成交比不是一个简单的数字，而是反映品牌与用户之间的黏性，也是用户对品牌认可的印证。

追根溯源，也许，与过去家电行业最不同的点在于，海尔智家从社会价值出发的底层逻辑：“海”意味着海纳百川，“尔”代表着与海尔相关的个体。对内，对于在海尔智家平台上的数千小微而言，这份众人拾柴的力量，凝结成为了海尔智家创造了不拼价格拼价值的底气。

对外，与海尔的“尔”共鸣的，是那句常在耳边的“真诚到永远”。正如不久前海尔小哥见义勇为的故事所印证的——他人的利益、整个社会的价值，永远是海尔智家心中的“第一位”。

不管是618还是718，三十余年来，旨在服务中国人的海尔不必凑热闹，但，一定有热忱。