2020年中国品牌日活动即将在线上召开，从时间上看，这只是第四届中国品牌日活动，尚且说不上什么历史沧桑，但这并不代表中国企业的品牌发展史就仅此而已。相反，中国品牌的故事始终承袭着1978的风骨，在激荡与变革中书写篇章。

1984年，是中国企业发展史中的伟大一年。这一年，张瑞敏来到了山东青岛一家濒临倒闭的小厂，柳传志在北京中关村20平米的传达室里创业，王石组建了“现代科教仪器展销中心”。此后30多年，海尔、联想、万科等一大批中国品牌便立于潮头之上，竞逐全球市场。

自“中国企业元年”的1984年至今，中国品牌的发展历程已走过了35年之久。在这段岁月里，沉浮兴衰应有尽有，有多少伟大的企业被铭记，便有多少令人惋惜的品牌被遗忘。

毫无疑问的是，如果我们阅尽中国品牌超过35年的点滴故事，会发现，那些贯穿故事始终的名字里，有一个一直立于时代的潮头，那个名字叫海尔。

海尔砸毁76台不合格冰箱

 

一个品牌，一座城市

不易，始终是海尔创业历程的代名词。换个角度看，这也是中国品牌发展史的一个缩影。

虽然借由1978年改革开放的东风，中国企业迎来了前所未有的发展机遇。但不可否认的是，彼时的“国货”尚没有成熟的资本，所有人都在“昏暗”的环境中摸索前行。什么是核心竞争力？什么又是管理模式？这一切在那个时代根本无从谈起。

摆在中国企业面前的只有一个简单又困难的问题，什么才是中国的好企业？

1985年12月的一天，张瑞敏给出了答案。这即是那个中国企业界传奇的“砸冰箱”故事，一把大锤砸毁76台不合格冰箱，不仅为海尔砸出了中国电冰箱史上第一枚质量金牌，更砸醒了中国企业的“质量意识”。其实在那个物资稀缺、“纸糊的冰箱都能卖出”的年代，不合格冰箱依然极具市场价值，经人测算，那76台冰箱如果按出厂价计算，相当于全厂职工两年的工资。但自那一刻起，海尔便选择了一条“不易之路”，摒弃产品溢价，用质量征服市场。

记者曾参观过海尔科技生活馆，在其中诸多展藏中，最难忘的其实是一对马扎。当年，在国内企业纷纷从国外引进家电产品的生产技术和设备之时，海尔同样不甘落后，由张瑞敏亲自带队前往北京申请引进项目。火车坐票售罄，海尔人便带着马扎上车，开启了那样一场“马扎创业”的旅程。这就是初代企业家们为后来者树立的模样，一腔热血，迎难而上，不在乎“体面”与否，只追求做的更好。

挥着大锤，坐着马扎，最终成功与德国公司签约。海尔便是用这种朴素又坚忍的方式，在其创业的第一个十年里树立起一个名牌企业该有的模样：脚踏实地，质量为王。

那个时代的海尔人大概并不知道，他们的创业精神在自然不经意间影响了青岛这一座城。对青岛的80后90后而言，有四样东西是他们绝不会忘记的：栈桥、海水浴场、啤酒节，还有《海尔兄弟》。前三者是上世纪90年代青岛最具代表性的坐标，而《海尔兄弟》却跳出了青岛走向全国。时至今日，当“打雷要下雨雷欧”这句歌词响起的时候，青岛的80、90后仍会一脸骄傲地竖着大拇指说：“海尔，我们那儿的。”

与此同时，海尔的崛起让青岛这座城市逐渐与过去作别。曾经那个与上海、天津并称为“上青天”的轻纺工业城市，正因海尔的成长而开启了“工业化”的新征程。海尔之于青岛，是一个名片式的企业，更是一个时代的文化。

美国用户排队购买海尔空调

 

一次创牌，一扇“窄门”

“这是从中国进口的烟花。中国的工业落后，但你们祖先的四大发明非常棒。”每当回忆与德国公司合作的时候，张瑞敏总会提起这句话。无论过了多久，他始终认为，德国人的这番话撕开的是中国品牌的伤口。“难道我们还要躺在祖先的发明上睡大觉吗？中国一定要创建属于自己的世界名牌！”

“走出去”这颗种子在张瑞敏的心中埋了很久，直到中国加入WTO的那天，时代的风口终于为海尔涌起。1998年后扬帆出海的中国企业不在少数，但相当一部分企业因为无法适应全球激烈的市场竞争，转而又回到国内做代工贴牌。

不选择“在国内吃肉”的海尔再次出乎了所有人意料，不只要去海外创汇，更要在海外创牌，而海尔“走”的第一步就是在美国建厂。用张瑞敏的话来说，“先难后易，国门之内无名牌，海尔只有走出国门与高手过招，才能创出真的世界名牌。”

美国建厂，海外创牌，在全球市场尚未完全打通的年代绝非易事。海尔的这一决定甚至在国内引发哗然，当年一篇《提醒张瑞敏》振聋发聩，字里行间尽是对海尔“跑到国外喝汤”的不解。

去海外建厂有没有风险？当然有。根据当年测算，在家电行业的成本构成中，人工成本占到10%，而材料成本占到60%至70%。在美国购买材料的价格虽然和中国差不多，但美国的人工成本跟中国比是8倍的比例。但另一方面，如果从中国运送一台200L以上的冰箱到美国去，运费约60美元，运输成本可以抵消掉人工成本的差距，这对海尔而言可以承受。

更重要的在于，决心创世界名牌的海尔很清楚一件事：既然要成为一个全球化的品牌，那就必须在当地拥有工厂，产自己的产品，贴自己的标签。这不仅是一个市场层面的问题，更是中国品牌意识层面的求索。

《圣经》中有言，引到永生，那门是窄的，路是小的，找着的人也少。海外创牌的海尔便是在那一扇“窄门”中试错前行。经过20多年艰苦卓绝的耕耘，如今的海尔已经建立起包括海尔、美国GEA、新西兰斐雪派克、日本AQUA、卡萨帝、统帅、Candy在内的7大品牌矩阵，其海外自有品牌率达100%。2019年数据显示，海尔第十次蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一，欧睿国际更为其颁出历史上第一张“10连冠”证书。

张瑞敏登上哈佛讲堂

 

一种模式，一个世界

秦朔先生在《马云往后，张瑞敏向前》一文中曾写道：张瑞敏的海尔史，上半场创造了一个世界级家电名牌，下半场创造了一个独创性管理模式，也就是人单合一。

2005年，已经成为世界名牌的海尔再次选择“走向不易”，用张瑞敏自己的话来说：“自以为非已经是海尔的文化基因，只有跟随着时代的节拍，在不断的变革试错中才能登上下一个山峰。”

而2005年的海尔瞄准的那座山峰，对于任何一个中国企业而言都是高不可攀，因为那座山峰叫做“企业管理范式”。换言之，海尔人单合一模式诞生之日，便是其“登山”的开始，只是登上这一座山远比打造一个世界名牌还要艰难。

为何这么说？因为海尔的人单合一是一场“从0到1”的冒险，没有先例，更没有理论支持。人类对于管理学的研究岂止百年，但毫不夸张地说，览遍那一篇又一篇管理学圣经，中国企业的名字却从未出现其中。“外国的月亮比较圆”这句话放在彼时的管理学界绝无争议，全球企业家及学者信奉的是马克斯•韦伯和泰勒的“科层制”，研究的是威廉•大内的Z理论，将杰克•韦尔奇的六西格玛视作“完美企业管理模式”，把提出阿米巴模式的稻盛和夫奉为“经营管理之神”。

而中国企业在哪里？显然在队伍的末端，以跟从者的身份被动向前。因此，当海尔以中国企业的身份意欲挑战西方管理范式时，那便意味着挑战群山、颠覆巨人。

海尔探索人单合一的另一个不易之处在于“不破不立”。在人单合一模式诞生后，西方管理学界的目光便很快投到这里，许多企业家也来到海尔交流过。但每一位来者都选择了知难而退，因为他们知道这个模式很好，但是要动摇企业科层制的根基，动摇根基便意味着倒塌的可能，没有人敢于将企业命运交于一个尚未论证的管理范式。

沃顿商学院荣誉教授马歇尔•梅耶就曾是这种观点的持有者之一，张瑞敏每每回忆自己与梅耶的友谊，总是会打趣道：“梅耶教授一直认为人单合一不可能成功，所以他每年都要来一次海尔，就是为了看看海尔‘死’了没有。”

结果显而易见，探索人单合一模式已过15年的海尔依旧活着，并且生机勃勃。究其原因不过是提前预见了波及全球的“大企业病”，以降速阵痛的代价打破了科层制的束缚，发挥“人”的价值第一，让企业化身为创业的热带雨林，最终成为“无组织”的生态平台。

2018年3月，张瑞敏带着《海尔：一家孵化创客的中国巨头企业》最新案例，第三次登上哈佛讲堂。与前两次不同，这一次的海尔不再只是讲述某一个商业案例，而是将一个东方的管理范式带到了全球最高学府的课堂。

这是一次不同寻常的旅程，因为中国的管理学之风吹到了美国东海岸。全球管理学界不再只有西方品牌的姓名，海尔与其人单合一模式即是为中国品牌向全球讲了一个故事，故事的名字叫做“东学西渐”。

海尔董事局大楼

 

一个生态，一种无穷

茨威格在《人类群星闪耀时》中感叹道：一个人生命中的最大幸运，莫过于在他的人生中途，即在他年富力强时发现了自己的人生使命。

已经度过35岁生日的海尔正跨过而立之年，行于不惑之前。其对于自身的使命有了全新的认识，那便是重塑海尔，创造一个新的品牌概念——生态品牌。

2019年底，在海尔创业35周年纪念日上，张瑞敏亲手揭开长卷，宣布海尔开启第6个战略发展阶段，即生态品牌战略。自那一刻起，海尔人便饮下一盏壮行酒，告别过往，再踏征程。

生态品牌，强调的是开放、包容、协同、共赢。它不是执着于产品溢价的产品品牌，也不是追逐流量红利的平台品牌，无边际、自驱动是生态品牌最大的特征。换句话说，走向生态品牌的海尔，既颠覆了企业中的“人”，又颠覆了企业本身。

张瑞敏在2015年《致创客的一封信》中曾用过这样一句禅语：破一微尘出大千经卷。那是他对每一名海尔人最真挚的期望，他坚信他们是能够创造无限价值的创业家，在自驱动的机制下寻得属于自己的大千世界。破除中间层，全面开启“人人创客”时代，是海尔为自己探索生态品牌所打下的最坚实之基础。

记者曾问过张瑞敏如何做百年老店。张瑞敏的回答却是：“为什么要做百年老店？那没有什么意义。企业如果要生存下去，就要寻找新的形态。”海尔寻找的新形态是什么？当我们看到如今的海尔平台上已经孵化出4000多个小微公司时，答案便已呼之欲出，那就是创全球引领的物联网生态品牌，以生态品牌的热带雨林不断孵化新物种，让万物生生不息。这种形态即是让企业化为无形，聚焦于每一个海尔人的身上，让他们成为时代的主人。

在这个风起云涌的物联网时代，推倒企业围墙的海尔即是终止了巨人的独舞，而后让每一名海尔人走上舞台。于是此刻，舞台中央，群星闪耀。

让员工成为创客，颠覆了“人”的海尔，也在悄然间颠覆了本身的模样。海尔智家、卡奥斯、海创汇、盈康一生、海纳云5大平台交相辉映，数以万计的全球一流资源汇聚于海尔打造的生态平台。如果有机会去海创汇平台看一看，便会发现那里更多的是海尔之外的社会创业者，有慕名而来的湖北首富，有白手起家的草根创业家，甚至有以色列、美国的创业公司。这即是海尔生态品牌所追寻的样子，去边际，聚众力，造无穷。

家电业务之外，海尔正演化为一个创业的生态雨林。在“2019年BrandZ全球最具价值品牌100强”榜单中，当海尔成为历史上首个入围的物联网生态品牌时，便是在告诉世人一件事：海尔，已非海尔。

海尔董事局大楼内立着一座“凤凰涅槃”的雕像，代表着海尔人要永远自以为非，跟随时代的节拍。但更重要的是，凤凰之火恒久不熄，海尔35年的品牌创业历程即如这团火焰一般，先难后易，颠覆重生，面对时代的风起云涌，终成为永恒的活火。